【沈坤創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)策劃案例】桶裝水行業(yè)，是一個(gè)非常獨(dú)特的行業(yè)，大約在七八年前，我就開(kāi)始關(guān)注，并通過(guò)自己的日常飲用場(chǎng)景，思考桶裝水市場(chǎng)的常規(guī)做法，覺(jué)得桶裝水企業(yè)的營(yíng)銷思維實(shí)在傳統(tǒng)，幾乎都是在做自然的剛需，根本不懂得創(chuàng)造新的需求，于是，憑借自己的觀察與發(fā)現(xiàn)，發(fā)表了幾篇?jiǎng)?chuàng)新觀點(diǎn)文章，言下之意我是看不慣桶裝水行業(yè)當(dāng)下的運(yùn)作現(xiàn)狀。
我是個(gè)擅長(zhǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃人，不能只批評(píng)行業(yè)營(yíng)銷思維傳統(tǒng)，自己又不做出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的榜樣來(lái)。于是，我就尋思著如何通過(guò)自己的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，來(lái)打造一個(gè)全新的桶裝水品牌，一來(lái)也印證自己的對(duì)桶裝水行業(yè)的批評(píng)觀點(diǎn)，二來(lái)給行業(yè)中的企業(yè)做一個(gè)標(biāo)版出來(lái)：什么是創(chuàng)新型的桶裝水品牌？因?yàn)槲矣袡M向思維創(chuàng)新武器，可以運(yùn)用它，在有限的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)同一行業(yè)的同一產(chǎn)品，創(chuàng)意策劃出多個(gè)策略完全不同的品牌創(chuàng)新方案。
有了這些想法之后，我就開(kāi)始了自己的策略探索，并用了整整一周的時(shí)間，在深圳，利用客戶和朋友的關(guān)系，對(duì)桶裝水市場(chǎng)進(jìn)行了一次深入的調(diào)查。我調(diào)查了桶裝水企業(yè)和品牌的運(yùn)作模式，也調(diào)研了桶裝水的客戶，這其中有企業(yè)單位客戶和家庭用戶。我與這些用戶做了長(zhǎng)談，獲取了第一手資料。在對(duì)桶裝水行業(yè)有了自己的認(rèn)知之后，。我就開(kāi)始著手桶裝水品牌的策略設(shè)計(jì)，并把這個(gè)方案做了出來(lái)。
一、桶裝水行業(yè)分析
通過(guò)對(duì)自己的辦公大樓和居住的小區(qū)所做的桶裝水調(diào)研，以及走訪多個(gè)送水站和桶裝水企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，我發(fā)現(xiàn)，桶裝水行業(yè)進(jìn)入門檻特別低，行業(yè)更是特別分散。進(jìn)入門檻低，一個(gè)夫妻老婆店，就可以支撐起城市某一個(gè)區(qū)域的送水站，只要卡片小廣告做的好，自然會(huì)迎來(lái)各種各樣的企業(yè)客戶和家庭用水客戶。
而行業(yè)分散則是因?yàn)槠髽I(yè)眾多，據(jù)可靠資料，桶裝水行業(yè)登記在冊(cè)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)高達(dá)數(shù)萬(wàn)家，而且每一個(gè)城市都有幾百家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，桶裝水企業(yè)也分為桶裝水生產(chǎn)企業(yè)和桶裝水送水企業(yè)。行業(yè)分散和進(jìn)入門檻過(guò)低，帶來(lái)的負(fù)面影響是，服務(wù)質(zhì)量太差，產(chǎn)品也缺乏誠(chéng)信保障，媒體上不斷報(bào)道出，不少送水站，直接往桶里灌裝自來(lái)水，然后貼上著名品牌的商標(biāo)貼紙。
其次，桶裝水行業(yè)除了已經(jīng)在飲用水行業(yè)出了名的如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、樂(lè)百氏等老品牌外，各地都有各種亂七八糟的桶裝水品牌，雖然沒(méi)有什么知名度，但作為桶裝水在區(qū)域市場(chǎng)還是有其獨(dú)特的生存法則，因?yàn)橥把b水不像瓶裝水沒(méi)有渠道之痛，桶裝水的渠道輻射受送貨半徑的限制，所以，大品牌并非根本無(wú)法覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，這也是為什么，各城市都有幾百個(gè)本地桶裝水品牌活得很好的原因所在。
另外是桶裝水品牌的塑造和營(yíng)銷非常傳統(tǒng)，品牌名稱與瓶裝水一樣，幾乎離不開(kāi)“山、川、冰、雪、湖、泉、水”等字眼，核心訴求幾乎也都集中在“水源水質(zhì)”；品牌營(yíng)銷更是傳統(tǒng)，既沒(méi)有清晰的品牌定位，更沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷傳播策略設(shè)計(jì)，僅僅依靠發(fā)小卡片廣告和朋友圈維持，直到今天，我都沒(méi)有看見(jiàn)哪個(gè)品牌在投放桶裝水產(chǎn)品廣告，更沒(méi)有誕生桶裝水行業(yè)的爆品案例，這或許也是區(qū)域桶裝水品牌的生存機(jī)會(huì)。
還有一個(gè)問(wèn)題是，用戶對(duì)自己喝的到底是天然礦泉水還是地表水或者是純凈水，幾乎沒(méi)有認(rèn)知，或者水桶標(biāo)貼上看到的是什么，就認(rèn)知為什么。因?yàn)槌思彝ビ盟�，企業(yè)單位的用水，幾乎都不是員工做主，有可能也不是企業(yè)老板做主，而是企業(yè)單位的行政部門做主，只有行政部的采購(gòu)員才知道，自己訂的是什么水？送水的又是什么企業(yè)或品牌？?jī)r(jià)格又是多少錢一桶。
由于桶裝水企業(yè)對(duì)品牌的塑造不重視，這直接導(dǎo)致桶裝水用戶，對(duì)自己喝的水到底是哪個(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)知。我調(diào)查的多家單位和家庭用戶，幾乎都未能在第一時(shí)間想起來(lái)，自己家里或單位里喝的桶裝水是什么品牌？這說(shuō)明桶裝水企業(yè)的心智中，還沒(méi)有“企業(yè)單位桶裝水品牌”的認(rèn)知；而企業(yè)用戶，則更沒(méi)有專屬品牌的排他性需求認(rèn)知。
二、目標(biāo)人群鎖定：企事業(yè)單位用戶
我的策劃習(xí)慣，第一步就是要精準(zhǔn)鎖定核心消費(fèi)群體。而桶裝水的消費(fèi)群體上面已經(jīng)提到有兩大類，即家庭用戶和企業(yè)用戶，而本案精準(zhǔn)鎖定的是企業(yè)單位用戶群體，因?yàn)檫@個(gè)群體的用水量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家庭用戶，家庭用于一桶水快的話可能是一周；而企業(yè)單位用水，則一天就要消耗好幾桶，像阿里巴巴等幾萬(wàn)人的大企業(yè)，則一天要喝掉幾百桶或上千桶水也是可能的，甚至一個(gè)大企業(yè)就能養(yǎng)活幾個(gè)小型送水站了。
鎖定了目標(biāo)用戶群體，我就要開(kāi)展人性思考，挖掘企業(yè)用戶群體的精神需求。上面提到了，企業(yè)單位的用水，雖然是行政或后勤部門負(fù)責(zé)采購(gòu)聯(lián)系，但實(shí)際飲水的卻是單位的員工，包括全體管理層和老板。老板和管理層的精神需求，自然會(huì)與普通員工的精神需求有所不同。員工在單位工作中所追求的無(wú)非兩個(gè)，其一是薪水的高低是否滿足？其二是所在企業(yè)的文化氛圍是否適應(yīng)與喜歡，決定了他們是否愿意一輩子在這里發(fā)展。
而管理層和企業(yè)老板關(guān)注的是什么呢？他們肯定也是兩個(gè)方面，第一是員工對(duì)自己的單位是不是非常滿意？第二是公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否順暢。結(jié)合起來(lái)看，雖然員工和老板的追求不同，但兩者相同的地方都有，那就是：希望公司能夠健康發(fā)展，這樣自己才能享受到更好的待遇。那么，我可以提煉出企事業(yè)單位群體的核心需求，或者說(shuō)共同的愿望：企業(yè)能夠健康發(fā)展，為自己帶來(lái)利益。
要達(dá)到這個(gè)需求或者說(shuō)愿望，同樣取決于兩個(gè)層面，第一是老板或者管理層擁有絕對(duì)的智慧，能夠讓自己的企業(yè)立于不敗之地，并能在自己所在的行業(yè)做的風(fēng)生水起；而這個(gè)效果直接會(huì)給員工帶來(lái)激勵(lì)，也就是說(shuō)，員工會(huì)認(rèn)為，自己在一個(gè)智慧老板的企業(yè)中工作，是一種幸運(yùn)或榮耀，而這種幸運(yùn)和榮耀帶來(lái)的同樣也是正能量的激勵(lì)，使得員工會(huì)更加珍惜這個(gè)職位，從而更努力的工作，為企業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)。
三、品牌名稱創(chuàng)新：用戶導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向
傳統(tǒng)的桶裝水品牌名稱，都是在證明我是誰(shuí)？核心關(guān)注的焦點(diǎn)是水源水質(zhì)，所以，才會(huì)在品牌名稱上盡力體現(xiàn)“山、川、冰、雪、湖、泉、水”的文字。比如深圳一個(gè)企業(yè)朋友的桶裝水品牌叫“水文章”，他問(wèn)我怎么樣？我說(shuō)一般。因?yàn)樗撾x不了努力想證明“我是誰(shuí)”的陷阱。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)“你是誰(shuí)？”根本不重要，他們關(guān)心的是“與我何干？”。
企業(yè)單位用戶群體的精神需求，我們已經(jīng)分析清楚了，那么，我們的品牌名稱就必須要努力將他們的精神需求體現(xiàn)出來(lái)，要讓人一聽(tīng)一看就知道，這個(gè)品牌的水，是為企業(yè)單位定制的。作為一家企業(yè)，無(wú)論企業(yè)大小，說(shuō)明了企業(yè)老板都是有智慧有魄力的，至少經(jīng)濟(jì)實(shí)力不一般，或者說(shuō)，創(chuàng)業(yè)成功人士都具有普通人不具備的特質(zhì)，就是駕馭行業(yè)的能力和駕馭市場(chǎng)的能力，或者說(shuō)駕馭財(cái)富的能力比較優(yōu)秀。
所以，我通過(guò)系統(tǒng)的思考，最終為這個(gè)桶裝水品牌命名為“馭道”。這個(gè)名稱非常簡(jiǎn)練直接，卻把成功人士的成功內(nèi)核找到了，因?yàn)樗麄凂{馭了商業(yè)之道，或者成功之道，所以才有了今天，這是其一！其二這個(gè)名稱又揭示了一種商業(yè)哲學(xué)或者說(shuō)，商業(yè)成功原理，那就是商業(yè)有道，就看你能否駕馭。馭則是駕馭，是一種獨(dú)特的能力；道，則是一種方法或者原則，馭道，就是一種商業(yè)成功智慧；即便是政務(wù)單位用水，這個(gè)馭道，依然對(duì)用戶有獨(dú)特的啟示價(jià)值，商標(biāo)也被我注冊(cè)成功。
四、品牌定位創(chuàng)新：定用戶而非企業(yè)
在飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉將自己定位為“大自然的搬運(yùn)工”，以襯托它的“天然水”產(chǎn)品；百歲山的品牌定位為“水中貴族”，意味著自己的出身非同一般；恒大冰泉定位為“長(zhǎng)白山深層火巖山礦泉水”，以闡述其“深層好水 天然健康”的理念。無(wú)論是大自然的搬運(yùn)工，還是水中貴族，以及“深層火巖山水”，其突出點(diǎn)非常一致，那就是自我標(biāo)榜“我有多優(yōu)秀！”言下之意，用戶應(yīng)該選擇我！
那么，馭道桶裝水品牌該如何定位？自然不能走傳統(tǒng)老路，否則無(wú)法激發(fā)起企業(yè)單位用戶的興趣，更不會(huì)有企業(yè)愿意投入幾十個(gè)億去傳播一句毫無(wú)意義的話。所以，我把定位的方向從企業(yè)拉回來(lái)，轉(zhuǎn)而聚焦到了企業(yè)用戶身上，我在思考一個(gè)問(wèn)題：我要怎么定位？或者把馭道定位到一個(gè)什么樣的高度？才能提高用戶的人格地位和社會(huì)地位？從而吸引他們指定只用馭道的桶裝水？
對(duì)，我要通過(guò)品牌定位，來(lái)提升企業(yè)單位用戶的人格地位和社會(huì)地位，從而讓選擇馭道桶裝水的企業(yè)用戶獲得社會(huì)的高看和尊敬，以獲得精神的滿足感。于是，我通過(guò)周密的思考和提煉，決定啟用“商界智者”這四個(gè)字，因?yàn)椤吧探缰钦摺笔且粋�(gè)強(qiáng)大的形容價(jià)值詞語(yǔ)，是由“商界”和“智者”合并而成；商界，自然是指我們的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)；而智者，自然是超越普通人的智慧之士，也是高人！誰(shuí)不想成為商界高人？誰(shuí)不欽佩商界智者？
四、品牌log：最簡(jiǎn)單的勝利符號(hào)
大部分的中文品牌logo的設(shè)計(jì)，都是從漢語(yǔ)拼音或英文翻譯中的字母作為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，很多中文品牌甚至僅有文字商標(biāo)，沒(méi)有l(wèi)ogo符號(hào)，比如農(nóng)夫山泉，就是四個(gè)字加英文；百歲山、5100和恒大冰泉都是。馭道品牌既然是一個(gè)商業(yè)主題品牌，而它的定位是：商界智者，那么這個(gè)logo的設(shè)計(jì)，就必然需要一個(gè)“必勝”的符號(hào)來(lái)配合“馭道”兩個(gè)中文字，否則非常單調(diào)。
我給設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的思路，那就是把“勝利”的英文單詞“victory”中的第一個(gè)字母“V”提煉出來(lái)，進(jìn)行演藝設(shè)計(jì)之后，直接成為“馭道”的logo，而且將這個(gè)logo字母的顏色設(shè)計(jì)為紅色，與馭道的科技藍(lán)色正好相互輝映。我不想弄一個(gè)過(guò)于難猜的符號(hào)，讓消費(fèi)者犯難，而是人人都看的懂的字母符號(hào)，也是人人能懂的意思，于是，馭道的logo就此形成，雖然不是太好的，但是最合適的。
五、品牌廣告語(yǔ)：激發(fā)更多用戶需求
在很多年前，我就為自己在策劃品牌廣告語(yǔ)時(shí)定下過(guò)一個(gè)規(guī)則，那就是絕對(duì)不能讓廣告語(yǔ)太空，更不能出現(xiàn)“生活”或“人生”這種無(wú)法聚焦的空泛概念。馭道品牌的廣告口號(hào)，我不想太復(fù)雜，就想為更多的企業(yè)用戶提供一個(gè)選擇馭道的強(qiáng)大理由，或者說(shuō)，創(chuàng)建一種消費(fèi)邏輯，所以，我只用了六個(gè)字“喝馭道，事必成！”
“喝馭道，事必成”，這是一句肯定性的句子，誰(shuí)不想自己的事業(yè)獲得成功？這個(gè)邏輯沒(méi)有人會(huì)反對(duì)，也為喝馭道水提供了一個(gè)不容置疑的理由。六個(gè)字，既把品牌的名稱帶進(jìn)去了，又給設(shè)置成事業(yè)成功的必然條件，選擇馭道品牌水的理由自然水到渠成。簡(jiǎn)單有力有據(jù)有邏輯，于是，我決定正式啟用。
六、品牌形象：智慧的企業(yè)家形象
馭道的“商界智者”品牌定位，決定了它的品牌形象一定是智慧型的企業(yè)家或商務(wù)人士。我為這個(gè)品牌設(shè)計(jì)了可以選擇目前已經(jīng)成名的優(yōu)秀企業(yè)家來(lái)代言馭道品牌，如王石、任正非、馬云、劉強(qiáng)東、曹德旺。但品牌一開(kāi)始肯定請(qǐng)不動(dòng)這些企業(yè)大佬，那么我就有了第二選擇，那就是選擇一些上市公司的企業(yè)老板或者從用戶群中，選擇優(yōu)秀的企業(yè)老板，來(lái)代言馭道品牌。
但這個(gè)代言不是利用企業(yè)家或者企業(yè)老板個(gè)人的社會(huì)影響力來(lái)推廣品牌，恰恰相反，而是利用馭道品牌自身的商界智者定位，來(lái)幫助用戶群體中的企業(yè)老板快速成名，甚至可以通過(guò)形象代言來(lái)幫助該企業(yè)推廣他們的老板個(gè)人形象和企業(yè)業(yè)務(wù)，讓這個(gè)形象成為真正的共贏策略。比如在代言的廣告和各種宣傳資料中，詳細(xì)介紹該代言人的商業(yè)發(fā)展歷史和企業(yè)核心業(yè)務(wù)，包括該企業(yè)的企業(yè)文化和老板的個(gè)人格言等，使得在代言品牌的同時(shí)，也向其它目標(biāo)客戶宣傳了自己和自己的企業(yè)，可謂一舉兩得。
七、產(chǎn)品組合：高中低全系商務(wù)裝
因?yàn)槭巧虅?wù)主題的桶裝水，因而在產(chǎn)品的組合上，我特意設(shè)計(jì)了高中低三個(gè)檔次三種價(jià)格的桶裝水，分別是：純凈水）每桶零售價(jià)為15-20元/桶；天然山泉水，每桶零售價(jià)為25-35元/桶；高端礦泉水，每桶零售價(jià)為40-60元/桶。三種價(jià)格分別對(duì)應(yīng)為：純凈水——普通創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，或者公司人數(shù)在50人以內(nèi)的小企業(yè)；天然山泉水——員工人數(shù)在60人—100人以內(nèi)的中等公司；高端礦泉水——?jiǎng)t對(duì)應(yīng)的是年?duì)I收在5個(gè)億以上的大型企業(yè)和超大型企業(yè)。
三種產(chǎn)品的系列名稱分別為“純凈水——戰(zhàn)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)）系列”、“天然山泉水——精英（管理層）系列”、“高端礦泉水——智者（企業(yè)家）系列”；三個(gè)不同檔次的系列分類，是為了更好的服務(wù)好目標(biāo)客戶，提供各自不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；當(dāng)然，三種價(jià)格的水產(chǎn)品，也可以讓客戶自己選擇；不同水質(zhì)的桶裝水，也讓我們下一步對(duì)客戶的傳播以及如何影響企業(yè)員工，留下了策略空間。而對(duì)于馭道品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身都是優(yōu)質(zhì)的，只是不同水源的不同水質(zhì)而已，因?yàn)橄M(fèi)需求本身就存在差異。
八、產(chǎn)品區(qū)隔：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)證據(jù)和技術(shù)IP
在桶裝水的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)從不向顧客提供自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)證據(jù)：水是哪里來(lái)的？經(jīng)過(guò)了哪些高科技凈化處理？擁有什么樣的礦物質(zhì)？以及喝了這個(gè)水，對(duì)目標(biāo)人群又能帶來(lái)什么樣的好處？企業(yè)只會(huì)在廣告上自我吹噓，自己的水源水質(zhì)，或者把自己定位為優(yōu)質(zhì)的水，比如百歲山自我吹噓為“水中貴族”，其實(shí)，3.5元一瓶的水，又能貴族到哪里去？你是貴族，那又把依云放在哪里？這不是就是自我吹噓嗎？
產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)，根本不能由企業(yè)自身說(shuō)了算，企業(yè)所要做的就是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品品質(zhì)的客觀證據(jù)，讓消費(fèi)者自己審視判斷。馭道水自然不是選擇某一處優(yōu)質(zhì)的水源，而是按照自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去選擇對(duì)應(yīng)的水源，無(wú)論是純凈水，還是山泉水或者是礦泉水。這種選擇標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)處理工藝標(biāo)準(zhǔn)，就是馭道水的優(yōu)質(zhì)證據(jù)，也是品牌獨(dú)特的技術(shù)IP，而這個(gè)IP概念就是“高精選”；
什么叫高精選？就是“精選5A級(jí)優(yōu)質(zhì)天然水源，五重凈化深度過(guò)濾原水”，從而使得水質(zhì)達(dá)到“飲用水優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”（此概念需要與專業(yè)礦泉水專家進(jìn)行求證）。高精選只是一個(gè)技術(shù)品類概念，也是馭道優(yōu)質(zhì)桶裝水的技術(shù)IP。由設(shè)計(jì)師將其設(shè)計(jì)成一個(gè)可視性圖標(biāo)，將上述內(nèi)容囊括進(jìn)去，呈現(xiàn)在桶裝水的瓶蓋頂部和桶標(biāo)的醒目處。當(dāng)用于想了解自己喝的是什么水時(shí)，這個(gè)技術(shù)IP標(biāo)志，將會(huì)回答客戶所有的疑問(wèn)，即便不能，也能起到一個(gè)不明覺(jué)厲的認(rèn)知效果。
九、產(chǎn)品創(chuàng)新：商業(yè)媒體化呈現(xiàn)
在思考桶裝水產(chǎn)品外觀呈現(xiàn)創(chuàng)意的時(shí)候，考慮到桶裝水的水桶比較大，有足夠的展示面積，加上馭道又是商業(yè)主題品牌，我想瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)，就不能照搬行業(yè)傳統(tǒng)的做法，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)貼就行。于是，我與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通，讓他改變一下設(shè)計(jì)思路，能否從標(biāo)新立異角度重新構(gòu)思設(shè)計(jì)？但因?yàn)樵O(shè)計(jì)師大腦里缺乏這種另類的創(chuàng)意，最終做出來(lái)的效果，還是與普通桶裝水差不多，而這不是我要的。
經(jīng)過(guò)兩個(gè)晚上的深入思考，我決定將這個(gè)水桶的桶標(biāo)，設(shè)計(jì)成可以供其它企業(yè)可以刊登介紹內(nèi)容的媒體化桶標(biāo)，也就是說(shuō)，桶標(biāo)上品牌自己的信息，僅占10%都不到，90%以上的面積，需要展示其它商業(yè)信息內(nèi)容。最終我想到了傳統(tǒng)的報(bào)紙效果，正式?jīng)Q定在水桶上創(chuàng)建：《馭道報(bào)》，即將水桶的標(biāo)貼設(shè)計(jì)成一種可刊登各種商業(yè)新聞內(nèi)容的報(bào)紙，這樣，就可以按馭道品牌的商業(yè)主題，策劃上面的內(nèi)容了；
《馭道報(bào)》每月或者每周更換一次桶標(biāo)，也就是將其辦成《半月刊》或者《月刊》，可以刊登正在使用馭道水的企業(yè)客戶企業(yè)的介紹信息，或者企業(yè)老板的個(gè)人形象宣傳，甚至企業(yè)業(yè)務(wù)的介紹和招攬信息，以及品牌廣告等。因?yàn)檫@個(gè)桶標(biāo)成了一個(gè)商業(yè)宣傳的媒體，那么，我要好好布局，但核心的目的只有一個(gè)，那就是為選擇馭道水的客戶，提供更大的利益。
這個(gè)利益來(lái)自兩個(gè)層面，第一：喝馭道水的企業(yè)，會(huì)吸引更多的優(yōu)秀人才加盟，員工會(huì)喜歡這樣的老板；第二，為客戶企業(yè)免費(fèi)提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣告，除此以外，還可以提供企業(yè)老板的個(gè)人介紹和企業(yè)文化介紹，讓更多商界同行更多了解企業(yè)等等。擁有了這個(gè)顛覆性的創(chuàng)意想法之后，遇到桶裝水品牌的運(yùn)作模式也誕生了新的想法。
十、運(yùn)作模式：戰(zhàn)略性會(huì)員制模式
策劃馭道桶裝水品牌的初衷，只是想為這個(gè)行業(yè)提供一種更新的玩法，但策劃到這里的時(shí)候，我想馭道不僅僅是一家提供桶裝水產(chǎn)品的企業(yè)和品牌，還是一家提供商業(yè)內(nèi)容和企業(yè)品牌產(chǎn)品廣告的廣告媒體，也就是說(shuō)，我這么把桶標(biāo)一改變，就此產(chǎn)生了一個(gè)宣傳媒體，當(dāng)然這個(gè)媒體的服務(wù)對(duì)象，是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)企業(yè)單位，我除了提供優(yōu)質(zhì)的飲用水、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和符合用戶特征的商業(yè)主題品牌以外，還能提供幫助客戶體現(xiàn)自身價(jià)值的媒體力量。
假設(shè)馭道水每個(gè)月能提供10萬(wàn)桶水，而每桶水，每天至少有10個(gè)人（最小的企業(yè)單位）因?yàn)轱嬎l(fā)現(xiàn)桶標(biāo)內(nèi)容，10萬(wàn)X10人，等于100萬(wàn)人；而這100萬(wàn)人，每天至少需要10次以上去飲水機(jī)上續(xù)水從而看到馭道桶標(biāo)，這可以理解為，只要一個(gè)企業(yè)在馭道桶標(biāo)上發(fā)布廣告，或者企業(yè)形象宣傳內(nèi)容，就能形成100萬(wàn)人每天關(guān)注一次的超聚焦媒體效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了真正的報(bào)紙媒體。
有了這個(gè)條件，我就對(duì)我的客戶有了要求，我不提供零散的供水需求，而是一律走會(huì)員制模式，一方面通過(guò)會(huì)員制降低客戶的喝水成本——馭道提供更優(yōu)惠的單桶水價(jià)格，但這不是主要的吸引點(diǎn)，更大的吸引力來(lái)自加入會(huì)員之后，桶標(biāo)上的《馭道報(bào)》就會(huì)為該會(huì)員企業(yè)提供1-2次的免費(fèi)宣傳服務(wù)，而這個(gè)免費(fèi)的宣傳，至少可以曝光該企業(yè)和品牌100萬(wàn)人次，折合廣告價(jià)格至少應(yīng)該在20萬(wàn)—30萬(wàn)一期的傳播價(jià)值回饋，這個(gè)吸引力難道還不夠嗎？
有了《馭道報(bào)》這個(gè)媒體，馭道還可以做一件其它企業(yè)做不到的事，那就是“人脈圈”。馭道桶裝水的服務(wù)對(duì)象全都是各類企業(yè)單位，當(dāng)會(huì)員數(shù)量足夠多的時(shí)候，我們就會(huì)為會(huì)員提供互動(dòng)服務(wù)，所謂互動(dòng)就是將企業(yè)分門別類，或根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品，或根據(jù)企業(yè)年產(chǎn)值大小。然后由馭道牽頭，組織“馭道會(huì)”，“馭道會(huì)”可以每季度組織一次，內(nèi)容則可以是“戰(zhàn)略主題探討”、“品牌營(yíng)銷探討”、“融投資探討”、“資本上市探討”，以及相關(guān)層面的高端培訓(xùn)課程等。
這個(gè)時(shí)候，馭道不僅僅是一家桶裝水企業(yè)，而是一家整合商業(yè)資源，服務(wù)企業(yè)單位的綜合服務(wù)平臺(tái)，而桶裝水，僅僅只是這個(gè)平臺(tái)的一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品和載體，馭道將與培訓(xùn)公司、金融機(jī)構(gòu)和其它商業(yè)傳媒公司達(dá)成橫向合作，則可以為企業(yè)客戶提供更高級(jí)的商業(yè)智慧服務(wù)，則企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源已經(jīng)不僅僅是賣水這么單純，還可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)來(lái)源，這時(shí)候，一種全新的商業(yè)模式誕生了。
十一、渠道模式：品牌全國(guó)連鎖擴(kuò)張
馭道的市場(chǎng)定位是全國(guó)連鎖品牌，企業(yè)在每一個(gè)城市招募一個(gè)加盟商（當(dāng)?shù)厮螅缓蠼M建城市送水團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，采用統(tǒng)一的“馭道”品牌標(biāo)識(shí)（醒目的馭道訂水電話），包括配備統(tǒng)一定制的電動(dòng)送水車，和統(tǒng)一馭道標(biāo)志的服飾和頭盔？以馭道品牌的名義在該城市完成馭道桶裝水的客戶拓展和日常送水服務(wù)。
馭道所要做的就是馭道品牌的傳播，擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，吸引全國(guó)各地更多的企事業(yè)單位，加入到馭道會(huì)系統(tǒng)；于此同時(shí)，馭道水源團(tuán)隊(duì)，會(huì)預(yù)先在每一個(gè)�。ǔ鞘校业脚c戰(zhàn)略匹配的水源和純凈水生產(chǎn)企業(yè)，從而做到全國(guó)一盤棋，馭道桶裝水的全國(guó)連鎖運(yùn)作模式正式達(dá)成，中國(guó)桶裝水正規(guī)部隊(duì)誕生。
十二、品牌傳播：低成本人性傳播
與其它品牌動(dòng)不動(dòng)就狂轟廣告不同，我喜歡用四兩撥千斤的公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷引爆市場(chǎng)，為了讓馭道這個(gè)品牌在短時(shí)期內(nèi)家喻戶曉，并撼動(dòng)大量企業(yè)用戶加入馭道會(huì)，我會(huì)針對(duì)性策劃三個(gè)主題活動(dòng)：第一是叛逆價(jià)值觀引爆：提煉企業(yè)用戶的精神痛點(diǎn)，挖掘到暫時(shí)難以調(diào)和的矛盾，用尖銳的價(jià)值觀給予震撼刺激；第二是社會(huì)公益事件引爆：我會(huì)創(chuàng)意一個(gè)非常大膽的公益主題，進(jìn)行全國(guó)聯(lián)動(dòng)，一下子讓馭道品牌全國(guó)炸響；
第三是社會(huì)熱點(diǎn)引爆：馭道會(huì)在全國(guó)一個(gè)城市發(fā)起一場(chǎng)轟轟烈烈的城市文明升華活動(dòng)，此活動(dòng)將會(huì)使馭道品牌的美譽(yù)度瞬間爆棚，人人喜歡馭道稱贊馭道。三個(gè)活動(dòng)都是一環(huán)扣一環(huán)，彼此都有關(guān)聯(lián)性的，目的就要讓企業(yè)單位個(gè)個(gè)感覺(jué)到，不成為馭道會(huì)成員，不采用馭道桶裝水，就會(huì)被同行看扁，甚至?xí)粏T工嘲笑或因此而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而一旦進(jìn)入馭道會(huì)名單，意味著自己已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)商業(yè)的高端思想圈和人脈圈。
十三、商業(yè)模式：不少于五個(gè)利潤(rùn)來(lái)源
馭道雖然是一個(gè)創(chuàng)新的專屬商業(yè)桶裝水品牌，但它在創(chuàng)新的同時(shí)，也為自己的利潤(rùn)來(lái)源創(chuàng)造了更多的可能，具體體現(xiàn)在：
1會(huì)員年費(fèi)預(yù)收——這是每一個(gè)企業(yè)用戶的年費(fèi)，根據(jù)企業(yè)人數(shù)規(guī)模大小，設(shè)定不同的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；2品牌加盟費(fèi)——每一個(gè)加盟成員必須要支付一品牌加盟費(fèi)；3產(chǎn)品銷售收入——每一桶水的銷售都會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，尤其是規(guī)模大以后，利潤(rùn)率也會(huì)上升；4桶標(biāo)廣告收入——桶裝水的桶標(biāo)是一個(gè)商業(yè)專屬媒體，不但可以投放廣告，還可以進(jìn)行專屬內(nèi)容推薦，刊登一次/投放桶數(shù)=企業(yè)收入；5高端智者會(huì)費(fèi)——這是專為企業(yè)家設(shè)置的高端人脈圈和思想圈，馭道會(huì)成為一個(gè)平臺(tái)，會(huì)為高端會(huì)員提供精神套餐，當(dāng)然，是收取費(fèi)用的，同時(shí)，這個(gè)高端商會(huì)，也是一種地位的標(biāo)志。
后記：這是一個(gè)沒(méi)有企業(yè)委托合作，完全是自己通過(guò)橫向思維創(chuàng)新方法，創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)桶裝水品牌策劃案例，它的目的很單純，就是為桶裝水行業(yè)的發(fā)展，提供品牌創(chuàng)新方向和標(biāo)桿，同時(shí)也證明，我之前對(duì)桶裝水行業(yè)的營(yíng)銷批判，不是徒有虛表，而是有真實(shí)的創(chuàng)新構(gòu)想的，這個(gè)案例就是將構(gòu)想進(jìn)行完整的演繹了出來(lái)。本案例中的相關(guān)創(chuàng)意，都已經(jīng)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)保護(hù)，嚴(yán)禁任何企業(yè)模仿和套用，如有實(shí)力型企業(yè)喜歡本案例，可以直接與我取得聯(lián)系。
沈坤：破局營(yíng)銷理論創(chuàng)始人，中國(guó)最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營(yíng)銷策劃專家，深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)。2004年開(kāi)始運(yùn)用其獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營(yíng)銷策劃，擅長(zhǎng)顛覆性營(yíng)銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營(yíng)銷人”和“中國(guó)營(yíng)銷殺手”。著有《魔鬼營(yíng)銷人》等書(shū),破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com